其实，节

　　引导消费——消费者“扩招”战略

　　虽说橄榄油在保健、美食、美容等方面都具有神奇功效，早已习惯了传统食用油的老百姓就未必买橄榄油的“帐”。但是，显而易见的是：中国节日赠送礼品的花样虽然层次不穷，但是总逃不出一个字：吃。

　　同时，随着生活水平的提高，中国老百姓对吃的标准已不再停留在符合卫生、安全标准的层面上，而是更加注重健康、营养，送礼的内涵也日益讲究绿色、健康的理念。如何送出既实用而又有品味的礼品，成为消费者送礼时不约而同思考的问题。

　　相对于其它品牌来说，康乐氏已成为橄榄油行业内数一数二的领先品牌，已经拥有一大批忠实的“粉丝”，为了能够满足消费者不同的需求，我们根据节日期间消费者购买橄榄油的目的，将消费者实行“有机分化”，实行“各个击破”原则，最终实现节日促销的目的。

　　第一，大打“体验营销”牌，将“举足观望”型消费者“拉下水”。

　　许多消费者平时由于时间紧张，无法在橄榄油产品前驻足过久，但是节日长假的到来，让他们有了足够的空暇时间享受逛商场、超市的乐趣。因此，康乐氏橄榄油在节日营销中，更侧重对消费者的“体验营销”。早在节日到来之前，康乐氏橄榄油就开始组织经销商对促销人员进行相关培训，在促销现场则在活动区域营造出温馨而又细腻的家庭生活场景，带给消费者舒服亲切的感觉。让消费者在装扮的眼花缭乱的商品柜台与琳琅满目的商品中对康乐氏“一见钟情”。

　　第二，大打“情感促销”牌，利用节日推出实惠大礼包，回馈忠实消费者，稳定老顾客。

　　橄榄油是日常用品，节日期间，康乐氏橄榄油专门为早已经养成橄榄油消费习惯的忠实消费者推出实惠礼包，多买多送，可以享受到比平时更多的优惠。康乐氏橄榄油定位于“三高”人群，平时一般不会采用“促销”或“降价”的方式，节日推出的优惠活动对消费者形成了强大的吸引力。

　　第三，大打“形象包装”牌，形成产品独特的包装风格和文化内涵，为送礼一族提供包装精美的礼品盒，使促销成为消费者过节的标志。

　　康乐氏橄榄油在赠送、折扣、礼物、优惠上都有创意地独树一帜，一方面用蕴涵健康、象征生命力的绿色作为包装底色，传达出祝福健康的心声；另一方面画面上用代表富贵吉祥的黄色画出康乐氏产品的图标，在中国传统节日里为人们带去吉祥的声音，一举打破“红色”包装一统天下的局面。

　　有的放矢——见招拆招的促销策略

　　基于橄榄油既能食用又能保健还能美容的多功能性，康乐氏根据不同的节日进行不同的促销活动，取得了良好的效果，大大地拉动了销售，提升了品牌知名度。

　　比如说三八妇女节是女性的节日，但是康乐氏橄榄油将节日的宣传对象紧紧锁定了男性。2005年的节日期间，康乐氏陆续在一些高档社区、高级会所开展了“爱她，就让她美丽”的主题促销活动。康乐氏的促销工作人员不仅热情向男士们展开了一系列橄榄油美容知识方面的宣传，而且向男性消费者临时传授了几记用橄榄油烹制、而又简单易行的“菜谱”，“鼓动”男士们在女性的节日里“露上一手”，因此，男性消费者手里提上一盒橄榄油送给自己心爱的“她”也就顺理成章了。

　　2006年元旦来临之际，康乐氏在一些大型超市举办了以生肖为主题的促销活动。康乐氏为消费者准备了一批精致的以狗为主题的储钱罐、玻璃杯等，制作工艺精致高档，情感体验上喜庆吉祥，营造出欢乐祥和的氛围，收到了不错的促销效果。

　　事实上，节日促销期间促销的产品必须“因节而异”，符合节日气氛和消费者的心理，才会取得事半功倍的效果。比如，在节日促销活动现场，康乐氏还赠送精美化妆盒、西式刀叉、厨房小用品等女性关注或喜爱的小生活用品，取得了很好的反响。阳历的国庆节与传统的中秋节的日期相近，康乐氏橄榄油抓住时机，采用节日“嵌套式”营销。即康乐氏橄榄油联合中秋节必需的节日礼品——月饼、葡萄酒，进行促销。购买康乐氏的产品，不仅可以享受优惠，而且可以获赠相当价位的月饼、葡萄酒，非常实惠，深受消费者好评。

　　这种“见招拆招”的节日促销方式，不仅提升了康乐氏的节日期间的销售业绩，同时还带动了康乐氏的全年的销售工作。　　

　　跟踪促销——突破促销传统观念

　　可以说，单纯的促销是一种简单的营销方式，促销在程序、关节、执行等方面大同小异，任何企业都可以轻易做到。节日促销是企业销售的重头戏，也是促销功力发挥的关键时刻，很多企业在节日营销策略中将焦点放在了促销上，虽说可以借助节日的“东风”销量大增，财源广进，但是在日后提高产品的销售力，提升品牌形象方面并无大的影响。节日营销功夫不深，当然消费者的“铁心”也不会被商家优惠折扣的商品磨软。

　　由于市场上同类品牌竞争日趋激烈，为提前抢占经销商的仓库，康乐氏在“节日营销”来临之前会做一些具体的促销活动来取得经销商的打款支持：例如规定时间内的订货直接折扣，或买十送一等，从而调动经销商的积极性，全力推广康乐氏橄榄油产品。通过“先款后货”的合作方式，康乐氏在不到一年的时间内已建设了二百余个经销商，让本品牌的产品覆盖中国的大部分地区。品牌推广和促销活动相结合的方式事实上取得了很大的成功。

　　康乐氏通过全国性市场调研而进行品牌的重新战略规划，不仅在北京等主要市场进行大量的调研，还委托在全国各地的经销商对当地市场进行详细的调研，从而使得调整后的全国性推广计划和促销活动能够变得更有针对性。

　　在节日营销环节上，康乐氏橄榄油并不单单将关注点瞄准提高目前的销售量，而是在意在通过促销环节在促销反馈上有新的突破，从而树立品牌，建立企业信誉。节日促销虽然异常热闹，但是康乐氏节日营销活动之后依然让消费者回味无穷。顾客联谊活动、健康讲座活动、社区活动等一系列既有特色又为消费者带来实惠的促销活动的展开，为康乐氏培养了一批忠实的消费者。每一轮的促销活动之后，康乐氏都会认真做好售后服务和电话回访，不仅拉近消费者的心，同时也根据各种回访的意见而对诸多细节进行改善和调整，并在无形中为下一次节日营销在顾客心中打下了良好的基础。

　　作为一个国际化大品牌和立志成为中国橄榄油市场“第一品牌”的国际顶级橄榄油，西班牙康乐氏橄榄油追求的不是一场场轰轰烈烈的促销活动和在节日期间一路狂飚的销售业绩，而是更希望能够慢火熬出浓汤，缔造出在消费者心中占显著位置和真正喜爱的品牌。